grsi-achat

Photo et réseaux sociaux / Place Au « picture marketing »

12 juin 2013

Bookmark and Share

Photo et réseaux sociaux

13/06/2013 – Acquisition record d’Instagram par Facebook puis de Tumblr par Yahoo, multiplication des applications mobiles permettant de retoucher les clichés… Les géants du Web l’ont bien compris: la photo est devenue centrale sur les médias sociaux.

Des «mobinautes» de tous âges qui prennent des photographies tout le temps: dans la rue, en concert, à travers la buée d’une fenêtre, à table… avant de les retoucher et de les diffuser sur les réseaux sociaux. C’est l’un des derniers spots télévisés d’Apple pour l’Iphone 5, diffusé depuis fin avril. Il ressemble à s’y méprendre à une publicité pour un appareil photo. Mais il illustre une tendance de fond: la photo, l’image deviennent centrales sur les médias sociaux.

De fait, la passion du «mobinaute» moyen pour tout ce qui touche à la photo est devenue un prolongement naturel de cette tendance à partager des fragments de sa vie sur les réseaux sociaux. La démocratisation du smartphone n’y est pas étrangère. Aujourd’hui, 44% des Français en sont équipés, d’après la Mobile Marketing Association France. Ce petit bijou de technologie intègre désormais des appareils photo de haute définition (le Samsung Galaxy S4 propose un capteur de 16 mégapixels) et divers gadgets, comme un outil permettant le format diaporama. Victime collatérale de ce succès: l’appareil photo numérique qui, l’an dernier, a vu ses ventes chuter de 20,1% en France, selon l’institut GFK.

Société de l’image

L’engouement pour la photographie via smartphone est d’autant plus grand qu’une multitude de services de filtres et de retouche de photos sont apparus ces dernières années, permettant au mobinaute de s’improviser artiste photographe. Le magazine spécialisé Icreate d’avril 2013 citait ainsi Eye Em, Starmatic (du nom de l’appareil culte commercialisé par Kodak en 1959), Camerabag 2, Camera+, Hipstamatic, Lo-Mob, Snapseed, Typic

Leur point commun: la plupart donnent un effet délavé, «vintage», aux clichés. Qu’elles soient gratuites ou payantes, ces applications proposent de nombreux services techniques allant des étiquettes permettant de les annoter à une multitude de filtres (jusqu’à 39 proposés sur Lo-Mob) en passant par divers paramétrages ajustables, des zooms numériques, des stabilisateurs…

Plus de 500 millions de photos seraient ainsi partagées chaque jour sur les principaux réseaux sociaux, dont 350 millions sur Facebook, d’après une étude du cabinet KPCB publiée fin mai. On en comptait «seulement» 360 millions en 2012 et 200 millions en 2010. Une tendance logique selon Wilfrid Estève, président de l’association Freelens, qui promeut la photo et les nouvelles pratiques liées à l’image: «On est dans la « photographie conversationnelle » depuis deux ans: la photo est l’élément social par excellence sur les médias sociaux. Elle suscite bien plus de commentaires et de likes qu’un article. Dans une société de l’image, la photo marque plus et est comprise d’un coup d’œil.»

Autre raison de ce succès: «Les frontières sont très poreuses entre les images privées et les images « socialisées » (qui ont vocation à être partagées)», souligne André Gunthert, enseignant-chercheur à l’Ecole des hautes études en sciences sociales. A noter que les questions de droit d’auteur ne se posent plus sur ces images partagées sur Twitter et Facebook. «C’était le cas pour celles partagées sur les plateformes du Web 2.0, Flickr et You Tube, où il fallait être propriétaire des droits de l’image pour la diffuser. Avec Facebook, les réseaux sociaux ont évolué avec l’apparition de différents niveaux de confidentialité. Il n’y a donc plus de problèmes de diffusion de contenus», poursuit André Gunthert.

Les géants des réseaux sociaux se lancent dans cette bataille de la photo, à coups d’acquisitions de start-up, de lancement de nouveaux services et formats. Avec pour objectifs d’être présents dans cet univers à forte dimension mobile et d’y agréger de nouveaux formats publicitaires. Les marques sont d’ailleurs déjà très actives en la matière (lire page 38).

Guerre de l’image

Il y a un an, Facebook s’offrait, pour 1 milliard de dollars (environ 751 millions d’euros), Instagram, à la fois réseau social et outil de retouche photo. L’intérêt de cette nouvelle pépite du Web est d’allier photo rétro, façon Polaroïd, et réseau social. En deux ans, l’application s’est imposée dans le monde numérique: elle compte plus de 100 millions d’utilisateurs. Quelques mois plus tôt, Facebook reliftait le design de son site, donnant la part belle aux images, photos et vidéos, dans sa «timeline», un fil qui permet de mettre en scène sa vie depuis sa naissance.

A la suite de ce rachat d’envergure, la bataille sur le terrain de la «photo sociale» est allée en s’accentuant. En décembre, Twitter lançait à son tour ses filtres «vintage» pour photos, concurrençant ainsi directement Instagram. Les deux mises à jour gratuites de ses applications sur Android et IOS comportaient ainsi huit filtres fournis par l’entreprise Aviary, laquelle avait déjà un partenariat avec Flickr. Le divorce avec Instagram était ainsi consommé…

En février 2013, Twitter lançait Vine, un outil de publication de microvidéos de six secondes, que le mobinaute peut partager sur Twitter. Le 29 mai, Twitter publiait enfin une nouvelle mise à jour de ses applications mobiles, privilégiant de nouveau la photo et permettant de la tweeter en moins de six secondes.

On s’en doute, Google n’est pas en reste. En décembre dernier, le géant de Moutain View rendait gratuite sur Android et l’App Store son application mobile Snapseed, qui jusqu’ici coûtait 5 dollars (3,80 euros). Elle aussi permet de retoucher et partager ses clichés avec ses amis. Pour cela, Google avait racheté deux mois avant la start-up Nik Software, concepteur de Snapseed.

En mai, Yahoo entrait à son tour dans la danse, en annonçant le rachat de Tumblr, pour 1,1 milliard de dollars (environ 825 millions d’euros). La société Internet s’offre là une plateforme qui permet de créer des blogs minimalistes en quelques clics, compte 300 millions de visiteurs uniques par mois et revendique 108,4 millions de blogs. Et Tumblr est lui aussi omniprésent dans l’univers mobile, grâce à son application pour mobiles et tablettes et son outil de publication en ligne adapté aux smartphones.

Une prise de choix pour Yahoo, qui s’ajoute au service de partage de photos et vidéos Flickr, qu’il a acquis en mars 2005. Au passage, Flickr propose également des filtres photo depuis décembre dernier.
Mais déjà, d’autres médias sociaux à succès placent l’image au cœur de leur offre. La valorisation boursière souvent élevée de ces start-up en font des cibles potentielles pour les géants du secteur des médias sociaux. C’est le cas notamment de Pinterest, un service qui met l’accent sur des photos que l’on partage, que l’on «épingle» («to pin», en anglais) sur son «mur» virtuel. Elle annonçait en février une levée de fonds record de 200 millions de dollars (150 millions d’euros), qui la valorisait alors à 2,5 milliards de dollars (1,9 milliard d’euros).

La start-up, en pleine expansion, s’apprête d’ailleurs à ouvrir des bureaux au Royaume-Uni et au Japon, mais aussi en France, pour lequel elle recherche actuellement son «country manager». Même un média traditionnel, le New York Times, vient de copier ce concept, en ouvrant en mai Compendium, un «Pinterest-like», où l’internaute peut épingler ses articles favoris.

Capucine Cousin
——-

Etudes de cas

12/06/2013

SUR PINTEREST

Kotex. Difficile pour la marque de protections périodiques de mettre en avant ses produits. Kotex Israël a pourtant choisi d’utiliser le réseau très féminin Pinterest en y lançant une campagne en mars 2012, la première toutes marques confondues sur le réseau social. Kotex identifie 50 femmes «inspirantes», créatives, mais surtout influentes sur la plateforme et imagine un cadeau pour chacune d’entre elles en fonction de ses «pins». Pour le recevoir, ces femmes doivent épingler la photographie de leur cadeau virtuel sur leur board (tableau). Le cadeau reçu, la plupart ont posté une nouvelle photographie sur Pinterest mais aussi sur Facebook, Twitter et Instagram. L’agence israélienne Smoyz, qui a géré la campagne, revendique près de 2 300 interactions et près de 700 000 impressions grâce à l’opération.

Chanel. Quand on s’appelle Chanel, on n’a pas forcément besoin d’investir pour être présent sur Pinterest. La maison de la rue Cambon, qui n’y a toujours pas ouvert de compte, est la première marque de luxe en termes de «pins» (une moyenne de 400 par jour) et de «repins» (plus de 3 600 par jour) parmi les marques du secteur les plus présentes sur les médias sociaux, selon une étude de Pivot Conference et de Curalate.

Monoprix. Pour recruter ses premiers abonnés sur Pinterest, à l’ouverture de son compte en 2012, Monoprix lance un jeu de piste. Les internautes sont invités à commenter la photographie d’un article caché dans un board en étant guidés par des indices dévoilés sur les comptes Facebook et Twitter de la marque. Des bons d’achat de 100 euros sont en jeu et, au bout d’une semaine, Monoprix attire plus de 250 followers. Organisés en boards selon les tendances en décoration ou en mode, les événements, des idées de recettes ou les produits de saison, le compte de la marque compte plus de 1 200 abonnés aujourd’hui.
SUR VINE

Toyota. Quatre jours à peine après la naissance de Vine en janvier 2013, Toyota en Espagne dégaine sa première vidéo de six secondes via son compte Twitter. Les images, le montage ne sont en rien révolutionnaires, mais ce côté «bricolé» colle parfaitement à l’esprit Vine. D’autant que l’agence de Toyota, Territorio Creativo, joue sur l’humour, également bienvenu sur cette application: une voiture de papier s’échappe de l’écran d’une tablette pour se faufiler sous le sweat-shirt de l’utilisateur. On sait à peine de quel produit il s’agit – «Nouvelle Toyota Auris» apparaît très brièvement sur l’écran de la tablette – mais le logo Toyota conclut la vidéo. Réactif, simple et efficace, ce premier Vine est une réussite.
SUR TWITPIC

Oreo. De l’humour et beaucoup de réactivité. La marque a surfé avec succès sur la panne de courant qui a interrompu pendant une demi-heure le Super Bowl, en février dernier aux Etats-Unis (agence 360i). Pendant cette pause impromptue, Oreo a posté une Twitpic du célèbre petit gâteau, plongé dans l’obscurité, mais «que l’on peut toujours manger dans le noir». Près de 16 000 personnes l’ont retweetée, générant ainsi plus de buzz que la publicité télévisée diffusée pendant le match, selon le site Mashable. La marque a aussi fait preuve de créativité pour ses cent ans, en 2012. Sur Facebook, Oreo a publié des photographies de ses biscuits revisités en fonction de l’actualité (agence Draft FCB). Celle qui a généré le plus de bruit concerne la Gay pride, avec un gâteau dont la garniture blanche est remplacée par des couches de différentes couleurs représentant un arc-en-ciel (à l’image du drapeau de la communauté homosexuelle). Violemment condamné par certains, le visuel a été largement liké et partagé par de nombreux autres fans enthousiastes.
SUR INSTAGRAM


Levi’s.
Fin décembre 2011, Levi’s lance un casting d’un genre nouveau sur Instagram. La marque de jeans appelle les utilisateurs à poster leur photographie accompagnée du hashtag «I am Levis» afin de devenir le visage de leur prochaine campagne publicitaire. «Instagram joue beaucoup sur la mise en avant des utilisateurs, ce que Levi’s a compris. Plutôt que de chercher les gens pour leur dire ce qu’est la marque, la griffe les met en avant, décrypte Grégory Pouy. Cela génère de nombreux tags, et ainsi beaucoup de bruit autour de la marque. Mais cela leur permet aussi de découvrir de nouveaux visages: Levi’s joint l’utile à l’agréable». Plus de 1 500 photographies avaient été taguées en avril 2012, selon l’agence de communication digitale Dagobert.

Starbucks. Pour un peu plus de 250 photographies postées, le compte Instagram de Starbucks compte près de 1,3 million d’abonnés. Un ratio impressionnant, même pour des images permettant de découvrir en exclusivité les coulisses de l’entreprise. Il faut dire que la marque s’adresse régulièrement à ses abonnés et leur propose de poster leurs propres contenus, des «coffee photos» (ou photographies de café) – on en dénombre des centaines de milliers – avec le hastag «Starbucks». La marque peut également leur demander de poster leur interprétation d’un thème: l’opération «#5more» permet par exemple à un utilisateur d’exprimer en image ce qu’il ferait s’il disposait de cinq minutes de plus par jour. Lancé en juillet 2011, le tag «#5more» est toujours utilisé aujourd’hui…

Nike. On pouvait déjà personnaliser ses baskets Nike selon ses goûts. Maintenant, on peut les accorder à ses photos Instagram. La marque d’équipement sportif a monté en avril dernier un partenariat avec l’application. On charge ses images Instagram sur le site Photo Id et on y voit apparaître ses Air Max coordonnées. On peut ensuite partager son chef-d’œuvre sur Twitter, Facebook, Pinterest, Google+ et, bien sûr, Instagram.

Air France. La compagnie aérienne a fêté son 10 000e abonné sur Instagram en invitant sept de ses «instagramers» les plus actifs et les plus créatifs au 60e anniversaire de la Patrouille de France, fin mai 2013. Rebaptisés à l’occasion Very Instagram People, ces passionnés ont vu leurs clichés de la journée directement relayés sur le compte Air France. «On gagne de vrais contributeurs, qui diffusent à leur tour auprès de leur communauté », résume Maxime Patula, community manager chez Air France. La compagnie s’enorgueillit déjà d’une communauté de passionnés d’aviation – et de photographie – très forte. Ainsi, si la majorité des images sont produites et postées en interne, «reprendre celles de nos clients donne envie de voyager sans être dans une approche mercantile», explique Maxime Patula. Air France est également présent sur Facebook, Twitter, Google+ et Pinterest, mais «Instagram permet de poster des photographies sur les conditions climatiques, par exemple, pour une jolie photo avec un filtre. Sur Twitter, le même contenu serait très anxiogène», commente Paul Cordina, CRM et digital product manager chez Nestlé France.
SUR TUMBLR

Dior. Déjà présent sur Facebook, Twitter, Google+ et Pinterest, Dior lance son Tumblr en février dernier. La maison de haute couture poste des croquis, des visuels de vêtements, d’accessoires de mode, de maquillage dans des couleurs pastels ou sourdes, avec un logo quasi inexistant. Les posts sont organisés par semaine et reprennent à chaque fois la même gamme de couleur. «Dior réussit à merveille à proposer un contenu cohérent par rapport à ce qui est publié sur les autres plateformes sociales, tout en apportant une exécution très Tumblr avec des palettes de photographies, la recherche par tag et des GIF animés», commente Olivier Billon, président de l’agence de conseil en stratégies sociales Ykone.
SUR FACEBOOK

Norauto. Norauto lance, fin novembre 2012, un concours photo sur Instagram, élargi à Facebook et Twitter, réseaux où la marque compte près de 290 000 fans et un peu plus de 6 000 abonnés. Les utilisateurs doivent photographier, avec le hashtag «Viens chez Norauto», leur voiture, de façon créative, pour en gagner la réfection. «Nous sommes aux côtés des automobilistes avec des informations, du relationnel. Nous voulons réenchanter leur quotidien, alors pourquoi ne pas réenchanter leur voiture?», explique Jérôme Dumont, responsable de la communication chez Norauto. Le bilan est jugé très satisfaisant: 1 300 participants pour 1 780 visuels, générant 48 000 likes. «Cela ne coûte pas très cher comme opération. Le ROI à court terme est inexistant, mais, par contre, la relation sur le long terme avec les internautes est très bonne», estime Jérôme Dumont. La photographie de la voiture gagnante a été choisie par un jury de blogueurs automobiles et les dix finalistes de l’opération ont reçu un Ipad. La marque prépare une nouvelle opération à l’occasion des départs en vacances.

Maud Noyon
——

Place au «picture marketing»

12/06/2013 – Les réseaux sociaux et le développement des photographies sont devenus un passage obligé pour nombre de marques. Mais encore faut-il les utiliser à bon escient.

Sur le Web, une belle image vaut mieux qu’un long discours. Les réseaux sociaux accordent toujours plus d’importance aux photographies, les marques leur emboîtent donc le pas et consacrent plus de soin et d’inventivité à leurs clichés. «L’image suscite un engagement beaucoup plus fort des internautes», explique Cyril Bladier, spécialiste en stratégie digitale et directeur associé de l’agence Business on Line spécialisée dans le BtoB et les réseaux sociaux. «Et plus la photographie est belle, plus il y aura d’interactions», ajoute Guillaume Audureau, social media manager chez BETC. Vi Knallgrau, une des principales agences Web en Autriche, a par exemple calculé que les visuels augmentent de 69% la viralité des posts sur Facebook.

La suite logique pour les marques est de se lancer sur les réseaux sociaux consacrés à l’image. Ces médias s’adressent en priorité à des marques très visuelles, comme celles de l’univers du luxe. «Avec les photographies, elles échappent à deux problèmes: celui de la traduction et celui du contenu spécifique, car elles produisent déjà beaucoup de photos», souligne Olivier Billon, président de l’agence de conseil en stratégie sociale Ykone.

Mais, même pour ces marques, l’alchimie avec Twitpic, Instagram ou Pinterest n’est pas forcément évidente. «Les marques vont souvent sur ces réseaux pour de mauvaises raisons: parce que c’est à la mode et qu’elles pensent pouvoir y reproduire ce qu’elles font déjà sur Facebook, met en garde Grégory Pouy, consultant indépendant. Au contraire, on doit respecter les codes et jouer avec l’outil.»

De façon générale, «il ne faut pas que ce soit trop commercial, rappelle Paul Cordina, CRM et digital product manager chez Nestlé France. Avant de choisir les outils, il faut s’intéresser aux problématiques».

«Pour découvrir, se distraire»

Chaque réseau a en effet ses spécificités. Si Facebook est très centré sur la marque, Instagram offre une richesse visuelle, avec des photographies exclusives ou décalées, met en scène ses clients et donne ainsi des «insights» (opinions ou attentes détectées chez un consommateur) sur la consommation des produits. Pinterest permet, lui, d’organiser des concours et de suivre avec précision ce qui plaît grâce aux «repins». On choisit encore Twitter pour la dimension actualité et Tumblr pour y poster images et textes. «Il faut suivre où se déroulent les conversations des cibles, savoir quelle histoire on veut raconter, mesurer ses objectifs et ensuite déterminer les supports» pour viser les communautés, détaille Paul Cordina.

Les marques peuvent ensuite identifier et bichonner leurs fans qui deviennent des ambassadeurs de la marque. Elles ne doivent pas se concentrer sur la course aux fans ou aux abonnés, comme sur Facebook, car chaque outil a son audience. Il ne faut pas non plus négliger le support de base, c’est-à-dire le site de la marque. Par exemple, si les photographies ne sont pas «repinables», c’est un frein de taille pour Pinterest. En outre, «la base de données sur Facebook n’appartient pas à la marque», remarque Paul Cordina. D’où l’intérêt de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier social et de cultiver son site.

Mais quel impact commercial pour le «picture marketing»? «On mesure tout sur les réseaux sociaux mais il est difficile de calculer le retour sur investissement (ROI): une personne qui « like » Ferrari ne sera pas forcément consommatrice», explique Cyril Bladier qui rappelle que sur ces sites «les gens veulent découvrir, se distraire».

Avec l’exemple d’Oasis, «on sait que les personnes les plus engagées sont celles qui consomment le plus», témoigne cependant Nicolas Levy, directeur du planning stratégique chez Marcel. Pour lui, le vrai e-commerce commence avec les réseaux sociaux de photo: «On est sur Pinterest avec le même esprit que sur Sarenza, on est dans une semi-démarche d’achat, au contraire de Facebook. C’est un peu différent sur Instagram où ce sont plutôt les personnes influentes, comme les blogueuses, qui vont avoir un pouvoir de prescription», précise-t-il.

Le tournant est en tout cas déjà pris aux Etats-Unis, où des réseaux clairement orientés e-commerce émergent, comme The Fancy ou Polyvore, avec des prix et des liens vers les plateformes d’achat affichés à un clic des photos.

Maud Noyon

Sur le même sujet :
Tumblr, faites tourner !
Une petite bombe. Le 8 novembre, Jacques-Philippe Marson, ancien directeur général de l’activité de titres de la BNP Paribas, ouvre un blog, intitulé « Histoire…
Place au «picture marketing»
Sur le Web, une belle image vaut mieux qu’un long discours. Les réseaux sociaux accordent toujours plus d’importance aux photographies, les marques leur emboîtent donc…
Les médias sociaux, laboratoires de nouveaux formats
Et de concevoir des formats adaptés à une lecture sur mobile, puisque les utilisateurs accéderont de plus en plus aux médias sociaux depuis leur smartphone. Tout en…
Facebook ouvre Home à d’autres applications, dont Instagram et Tumblr
Facebook va ouvrir son logiciel Home, qui permet de faire du réseau social en ligne l’écran d’accueil d’un smartphone, à quatre autres applications….
Comment s’y retrouver dans l’écosystème «social»
Avoir sa page de marque sur Facebook est devenu un must pour les marques. Mais doivent-elles également s’inscrire sur Twitter? Ouvrir une page Google+? Êtres…

Mots-clés : ,

Leave a Comment