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Comment les marques surfent sur les réseaux sociaux

15 octobre 2009

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http://www.strategies.fr/actualites/marques/125262W/comment-les-marques-surfent-sur-les-reseaux-sociaux.html

Début octobre, quelques internautes chanceux ont pu jouer les Anna Wintour, la rédactrice en chef de l’édition américaine de Vogue, au défilé printemps-été de Louis Vuitton. Fans de la page Facebook de la griffe (The art of travel by Louis Vuitton), ils ont été invités à découvrir les créations de Marc Jacobs à Paris. Le réseau social prenait lui aussi des allures de podium puisque le défilé y était retransmis en direct, puis restait disponible en streaming (lecture en continu sans téléchargement) durant toute la semaine.

Un excellent coup de projecteur pour la marque, dont le nombre de fans a bondi de 100 000 membres à près de 745 000 en quelques jours. Et un exemple remarquable de l’utilisation des réseaux sociaux en marketing, dont Facebook est devenu en quelques années le centre de gravité avec ses 13 millions d’utilisateurs en France. «Il ne suffit plus aux marques d’être sur les réseaux sociaux, ce qui est devenu incontournable. Il faut faire vivre aux internautes une expérience de marque en leur offrant des informations exclusives, des produits, en les invitant à des événements», explique Philippe Torloting, responsable «social media» chez Performics (Vivaki/Publicis), qui a organisé la campagne du nouveau magazine féminin Grazia… dont les fans Facebook sont régulièrement invités à des événements dans la vie «réelle».

Les réseaux sociaux semblent si adaptés aux marques que certaines sont prêtes à ne plus exister sur la Toile qu’à travers eux. «Chez Coca-Cola [la marque qui a le plus de fans sur Facebook], on professe qu’on aura bientôt plus besoin de site Internet puisque le seul enjeu sera d’animer sa présence sur les réseaux sociaux», explique Cédric Deniaud, consultant Internet indépendant et contributeur du site mediasociaux.com.

«Donner avant de recevoir»

Certains ont déjà quasiment sauté le pas, comme les bonbons Skittles (groupe Mars) dont la site n’est plus qu’un agrégateur de ce que les réseaux comme Twitter et Facebook racontent sur la marque. «Ce n’est pas très heureux d’un point de vue “capital marque”, cela donne l’impression que ce sont les internautes qui la guident», tempère Cédric Deniaud.

Car s’il est bon de générer des conversations sur Internet, il est encore mieux d’y participer. Et tant qu’à animer la discussion, des marques sont tentées de créer leur propre communauté virtuelle pour y accueillir les clients-internautes. «La question à se poser, c’est : “Comment je peux aider en tant que marque ?», la logique étant de donner avant de recevoir», explique Grégory Pouy.

Le directeur de la stratégie et de la communication de Vanksen Group cite l’exemple de Beinggirl.fr, un site pour les adolescentes traitant de la puberté, animé par la marque Always, où les jeunes filles peuvent se confier les unes aux autres, mais aussi bénéficier de conseils de spécialistes sur des questions intimes. «Avec 12 millions de visiteurs uniques par mois et une moyenne de 15 minutes par visite, on peut dire qu’ils ont réussi leur pari», s’enthousiasme Grégory Pouy.

Certaines marques ont ainsi mis en place des communautés actives qui permettent des échanges directs et constructifs entre les internautes et avec la marque. A l’instar de Nike et de sa communauté «nikeplus», qui réunit des sportifs du monde entier autour d’événements de suivi et de conseils pour les coureurs.

La formule ne séduit pourtant pas tous les professionnels du webmarketing, certains restant circonspects à l’idée de chercher à amener ailleurs ceux qui se trouvent déjà sur Facebook, Twitter et les autres réseaux. «Il y a un problème de masse critique, constate Yann Dacquay, fondateur de l’agence Evolve. Facebook a mis des années à devenir ce qu’il est. Et si l’on n’est pas sûr d’être en mesure de générer un réseau capable d’intéresser les clients, mieux vaut s’insérer dans ceux existants.»

A ce jeu, les marques ne seraient pas toutes logées à la même enseigne, certaines ayant une «communauté naturelle» qui leur permettrait de fédérer plus facilement les internautes. Il en va ainsi de Barbie (barbiegirls.com) et de Nestlé (croquonslavie.fr), qui sont à la tête de plates-formes prospères sur la Toile.

 

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Les principaux réseaux sociaux en millions de membres
Facebook : 300 millions membres (2e site le plus visité au monde)

Myspace (musique) : 260 millions membres (11e)
Habbo (ado) : 117 millions membres (2 916e)
Friendster : 90 millions membres (103e)
HI5 : 80 millions membres (38e)
Orkut : 67 millions membres (132e)
Twitter : 50 millions membres (13e)
Linkedin (pro): 45 millions membres (59e)
Bebo : 40 millions membres (231e)
Flickr (photo) : 32 millions membres (33e)
Skyblog (ado) : 26 millions membres (84e)
Viadeo (pro) : 8,5 millions membres (2 111e)

Les médias et Twitter
Quel est le point commun entre le crash d’un avion dans l’Hudson à New York en janvier 2009, les émeutes en Iran au printemps dernier et la mort de Michael Jackson ? Twitter, évidemment. La plate-forme de microblogging a démontré sa puissance et sa réactivité lors de ces trois événements, en étant plus efficace et plus rapide que les médias pour diffuser des informations.

Il n’en fallait pas plus pour que certains professent affirment que le réseau social allait révolutionner le journalisme. D’abord comme outil pour les journalistes eux-mêmes, ensuite parce qu’il offrirait à chacun de devenir son propre organe de presse, capable de diffuser en direct des informations au monde entier.

Encore dernièrement, le réseau social s’est illustré à l’occasion du procès Clearstream, en donnant aux journalistes présents dans le prétoire la possibilité de commenter en direct sur leur compte le déroulement de l’audience. «L’information, ce n’est pas des petits messages entre copains», a cependant raillé Edwy Plenel, fondateur du site d’information Médiapart, se référant à la brièveté des messages (ne pouvant excéder 140 signes), ajoutant que l’information consistait à «donner du sens, du contexte, à aller en profondeur».

Outil de communication politique

Un avis que semble partager la direction du Washington Post, qui a interdit à ses journalistes de commenter l’actualité ou d’afficher leurs opinions politiques sur le site. Une décision intervenue après qu’un chroniqueur du quotidien américain s’est servi de Twitter pour conseiller à un sénateur de prendre sa retraite.

Pourtant, les hommes politiques eux-mêmes semblent succomber aux charmes des gazouillis. Le compte de Barack Obama, très présent sur le réseau durant sa campagne, reste un outil important de sa communication. En France, depuis l’arrivée remarquée de Nathalie Kosciusko-Morizet sur Twitter – la secrétaire d’État à l’Économie numérique y a annoncé la naissance de son deuxième enfant –, de nombreux hommes politiques se sont tournés vers l’outil. Et l’Élysée a annoncé la création imminente d’un compte pour Nicolas Sarkozy à l’occasion du sommet de Copenhague.

«Seules la constance et la pertinence sont récompensées sur Internet»
Comment les marques doivent-elles utiliser les réseaux sociaux ?

Alain Lefebvre. Les réseaux sociaux sont un support comme un autre. La très mauvaise idée serait d’essayer d’être présent partout, de se disperser pour finalement être inconstant. Un blog qui n’est jamais mis à jour est contre-productif. A contrario, une newsletter bien entretenue, même si ce n’est pas le moyen le plus moderne de communiquer, peut s’avérer très efficace. C’est la constance qui est récompensée sur Internet. Et la pertinence. Si on est présent sur Facebook juste pour faire clignoter sa marque, alors autant acheter une bannière. Une bonne présence doit apporter quelque chose en rapport avec votre secteur. Que ce soit de l’actualité, du partage ou du contenu, le service doit être cohérent avec la marque pour renforcer les liens avec les utilisateurs.

 

Il vaut donc mieux privilégier une relation durable que des opérations ciblées ?

A.L. L’effet de levier de la réputation peut être énorme sur le Web, surtout si ce qui se dit est négatif. C’est pourquoi il vaut mieux s’occuper de sa réputation en amont que d’en subir les conséquences. Savoir gérer la crise sur le Web est un enjeu majeur pour les entreprises. Si on a pris l’habitude de communiquer sur les réseaux sociaux, il sera bien plus facile de réagir à une situation délicate le moment venu, car on dispose alors d’un canal privilégié avec les internautes. Mal gérée, une crise coûte bien plus cher qu’un lancement réussi. D’où l’importance d’apprendre à parler avec les gens. Si Total était confronté à un nouvel Erika, les conséquences en seraient d’autant plus désastreuses que l’entreprise ne maîtrise pas sa communication sur les réseaux.

 

Facebook concentre aujourd’hui largement l’attention des entreprises, quelle est la raison de son succès ?

A.L. Personne n’a la réponse. C’est un problème pour ses concurrents, qui ne savent pas comment l’égaler, et pour Facebook, qui ne sait pas comment éviter de compromettre ce succès. Ce qui se traduit par certaines gesticulations quand, par exemple, ses dirigeants essayent de copier Twitter. L’intérêt pour les marques est naturellement de se concentrer sur le leader du moment, d’aller là où se trouvent les gens, où ils communiquent. C’est aussi le cas de Twitter, parce que c’est un réseau branché et qu’il apporte un nouvel usage. Il reste de la place pour un nouveau réseau social. S’il sait offrir de nouveaux usages, il pourra détrôner Facebook.

 

Les marques ont-elles intérêt à créer leur propre réseau social pour animer leur communauté ?

A.L. Absolument pas. C’est beaucoup d’efforts pour pas grand chose. Ceux qui l’ont fait ne réussissent pas à amasser assez d’audience et de toute manière ils ne savent pas quoi en faire. Ils sont à la fois juge et partie. Je comprends qu’il est séduisant de se dire qu’on va être les maîtres sur son propre réseau, mais c’est plus un fantasme de réunion interne que de la réelle pertinence marketing. Les chiffres ne sont pas convaincants. Il est bien plus efficace et moins cher d’être présent sur Facebook que d’essayer d’amener les gens là où ils ne sont pas.

 

Créer son propre réseau social n’est-il pas plus pertinent en interne ?

A.L. Avant d’être un succès professionnel, il est fréquent qu’un outil soit d’abord un succès chez le grand public. Ce fut le cas avec l’e-mail, que les entreprises se sont fait imposer par leurs salariés. A chaque fois qu’un outil devient incontournable et massif, il se transpose dans le monde professionnel. Reste à savoir sous quelle forme. Dans le cas des réseaux sociaux, cela fait vingt ans que l’informatique d’entreprise essaie de trouver une solution pour faire en sorte que les salariés collaborent, travaillent ensemble. Toutes les tentatives, et elles ont été nombreuses, ont échoué. L’énorme avantage du réseau social, c’est que non seulement il est pertinent, mais qu’en plus il a déjà été adopté par les salariés dans leur vie privée.

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